文|麻辣娱投,作者|文东
一头历史上最贵的“猪”诞生:8月23日,拥有英国动画片《小猪佩奇》版权的加拿大母公司EntertainmentOne(简称“eOne”)以40亿美元被美国玩具厂商孩之宝全资收购,折合人民币超过亿。
佩奇这头被文化赋能的“猪”成为了很多动画公司眼中的“神话”:一家公司凭一部动画片《小猪佩奇》卖了亿,相当于3个落魄的华谊兄弟市值。
神话的背后一般都有故事。
eOne的“养猪”史
《小猪佩奇》诞生于英国动画工作室ABD,创始人是三位热爱动画创作的老大叔:Astley、Baker和Davies。年他们带着小猪佩奇的创意去了BBC,但吃了闭门羹,后来又找到ChannelFive和NickJr频道,最后这部动画在ChannelFive实现了首播。
小猪佩奇作为一部英国学前电视动画片,故事围绕她与家人的愉快经历,幽默而有趣,藉此宣扬传统家庭观念与友情,播出当年就取得了不错的反响,于是ABD开始筹划后面的系列。
三位专心内容制作的创始人,对动画的发行商业合作并非专长,所以找来了发行公司ContenderEntertainmentGroup负责推广和商业合作。不过直到年以前,小猪佩奇只是在本土有名气,真正让它向巅峰的转折点是年和年。
年,小猪佩奇遇到了诞生以来最重要的“贵人”eOne。
eOne这家成立于的加拿大公司以音乐唱片发行起家,后来扩张至电影发行、电视和音乐制作、家庭娱乐产品在全球范围的分销。在以后,eOne已经搭建起了全世界的发行网络,而后来大热《爱乐之城》,斯皮尔伯格的《圆梦巨人》,以及《天空之眼》等影片在全球的发行都有eOne的参与。
年eOne以万美元的价格收购了小猪佩奇发行商ContenderEntertainmentGroup,于是小猪佩奇的商业合作有了强援。eOne愿意把这部动画片推向全世界,但提前和创始公司ABD谈好占有一部分IP版权及未来对应的收益。在eOne的运作下《小猪佩奇》开始在世界走红,年已经在超过个国家播出,佩奇成为了全世界小朋友心中的明星。
年,小猪佩奇的成功让eOne干脆以万英镑的价格收购了制作公司ABD70%的股权,同时把这一IP的控制权提高至85%。小猪佩奇系列未来由ABD专心制作,而eOne则全权负责市场开拓和赚钱。在这一年小猪佩奇也迎来了发展的又一个里程碑——进军中国市场。
凭借在全球良好的收视口碑和eOne的影视发行地位,小猪佩奇成功走进了中国,并于年9月强势登陆中国央视少儿频道,随后在10月登陆爱奇艺和优酷,播放总量超过亿,火爆程度远超当年的喜羊羊与灰太狼。与此同时eOne开始了自己惯常的商业运作,尤其是在家庭消费领域。
从到年,在eOne的推动下,小猪佩奇IP的版权授权涵盖了DVD、书籍、电影、玩具、文具、食品、衣服等领域;入驻淘宝、网易考拉开小猪佩奇设旗舰店进行带货;和默林娱乐集团联手打造的全球首家“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园,并于年10月在上海开业;与阿里影业合作开发大电影《小猪佩奇过大年》并于19年春节上映……
一系列商业运作也使小猪佩奇成为了eOne的吸金利器,收购ABD仅两年后,小猪佩奇在全球范围内就给eOne带来了每年近80亿人民币的零售额,而中国成为了eOne增长最强劲的市场,年曾创造过销售收入同比增长%的奇迹。
在IP开发带来的惊人商业效益后,小猪佩奇继续演绎着传奇。
在年,世界最大的美国玩具厂商孩之宝,看中eOne旗下“小猪佩奇”、“睡衣小英雄”等现象级动画IP及其全球的影视发行能力,豪掷40亿美元将eOne整体收归旗下。这一方面暴露出孩之宝对中国市场跃跃欲试的野心,同时也意味着孩之宝旗下的变形金刚、复仇者联盟、小马宝莉、大富翁等玩具授权品牌可以嫁接小猪佩奇打开的中国合作渠道,分享这一万亿市场的大蛋糕,建立下一个业务增长点。
从商业层面来看,eOne凭借万英镑收购小猪佩奇这一IP,4年内撬动了10亿美元的销售额,最后连同自己打包以33亿英镑(40亿美元)的估值全身而退,养了佩奇这头“猪”可谓赚的盆满钵满;
很多人认为这个故事是个经典的IP开发案例,靠着一头猪的IP造就了土豪,所以文化赋能出奇迹。
但故事的背后还有真相。
IP走红的背后:一场商业接力赛
商业领域成功者的故事往往并不可信,成功只是表象,背后的东西被很多人忽视。
三位创造了小猪佩奇的老大叔,可能这一生做出的最明智的选择是与eOne合并,因为这让小猪佩奇具有了一套成熟的商业体系,这才是成功的核心。
eOne具有的资源网络和运营经验是一家工作室所不具备的。
凭借几十年的商业积累,eOne搭建全世界数十个国家的影视发行渠道和产品销售网络,在得到小猪佩奇的版权后,迅速将其动画作品推向了全世界的少儿电视台,使其成为了一个世界级的卡通形象,IP价值得到了地域范围的放大,迈出了第一步;
小猪佩奇通过动画走红后,eOne用具有优势的家庭品牌营销能力,将佩奇形象进行了合作授权及产品销售,让佩奇概念的DVD、图书、玩具、食品、睡衣走进了全世界的家庭,IP价值得到了内容层面的放大并产生了巨大商业效益,跨出了第二步;
做的最漂亮的当属第三步进军中国市场。
小猪佩奇在中国并没有完全复制“电视台播放+商品授权”的商业开发老路,结合中国互联网高度发达的现状,eOne聘请了经验丰富的本土营销公司进行了佩奇形象的社交网络传播。
从